El fin del postureo masivo: Por qué tu audiencia digital ahora exige autenticidad radical

‘Influencers’ o creadores de contenido afrontan una transformación ante una audiencia cada vez más exigente, que demanda contenidos más reales, especializados y menos vinculados a la publicidad, mientras las marcas siguen apostando por unas redes sociales donde credibilidad y confianza parecen ganar peso frente al número de seguidores.

El fenómeno de los influyentes se ha concebido en demasiados casos como una extensión del marketing digital que prioriza superficialidad y beneficio económico individual y que, más allá de entretener a seguidores que se cuentan por millones, no parece devolver conocimiento a la sociedad.

A pesar de las voces críticas que apuntan a la «caída de los influencers», Sergio Barreda, CEO de la agencia especializada Keepers, considera que hablar de un sector en declive supone «partir de una premisa equivocada».

A su juicio, el ‘influencer marketing’ está en constante evolución y profesionalización: pasó de blogs y fotografías a vídeos y contenidos aspiracionales y después a formatos más cercanos, donde entretenimiento y calidad ganan peso.

Umberto Eco y la contaminación dialéctica

Umberto Eco vaticinó una contaminación dialéctica en las redes sociales que, años después y ante su popularización, parece estar más de actualidad que nunca, especialmente en determinados perfiles.

El filósofo y escritor italiano ya advirtió en 2015 de la dificultad de filtrar la información de internet, que daba derecho de palabra, al mismo nivel que un premio Nobel, a «legiones de idiotas» que antes solo hablaban en bares sin dañar al conjunto de la comunidad.

Inversión en una industria que madura

Barreda no augura una desaparición de los ‘influencers’ sino cambios en el tipo de influencia «que funciona», con perfiles y formatos que puedan perder relevancia dentro de «la evolución natural de una industria que está madurando».

También rechaza la idea de un sector «en declive» por el aumento de la inversión de las marcas, que siguen apostando por esta vía, que cuando está bien trabajada ofrece resultados y una eficiencia competitivos frente a otros canales.

En la transformación del negocio coincide Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada, quien destaca que los usuarios son ahora más sofisticados y han desarrollado «conocimiento de la persuasión»: reconocen las estrategias comerciales y exigen más sobre quién está legitimado para hablar de determinados asuntos.

El ‘influencer’ nació como alternativa a la comunicación comercial convencional porque su recomendación parecía «espontánea, cercana y relativamente independiente».

Sin embargo, su profesionalización ha generado una paradoja: cuanto más se parece a la publicidad, más pierde eficacia. El exceso de colaboraciones, códigos promocionales, viajes patrocinados o productos recibidos puede convertir al creador en un medio publicitario y provocar saturación y «resistencia a la persuasión», ha indicado.

Por ello, las marcas valoran cada vez más la credibilidad, la especialización y la experiencia frente al número de seguidores.

Credibilidad, experiencia y confianza

Del Barrio habla asimismo de un «cambio de modelo», no de desaparición, y de una crisis de la influencia basada exclusivamente en la popularidad: «Se suele confundir seguidores o audiencia con influencia», ha advertido. Este nuevo paradigma exige «credibilidad, experiencia y confianza».

Marina Ramos, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, recuerda que la 28 edición del análisis ‘Navegantes en la Red’, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, señalaba que el 45,7 % de los usuarios de internet considera que los ‘influencers’ están perdiendo credibilidad.

Ramos cree que está en declive el modelo de quienes viven de contar su vida y de la fama de la telerrealidad, cuyo contenido busca principalmente colaboraciones y publicidad. Los usuarios reclaman contenidos «más reales» y la amplificación publicitaria provoca saturación. «Lo que estamos viviendo es un cambio en la audiencia», ha añadido.

¿Recomendar o vender?

El experto en marketing, comunicación y redes Rayko Lorenzo coincide en que «la cercanía se pierde en cuanto ya no recomiendas, sino que vendes», y el creador pasa de dar su opinión a ser «un comercial».

A su juicio, existe «un cansancio más o menos general» hacia el mundo ‘influencer’ y la publicidad digital por el abuso de contenidos patrocinados. Las nuevas generaciones reclaman más naturalidad y valoran «lo que no les suene a patrocinado».

En la era del algoritmo, se mantiene vigente la tesis de Eco sobre la degradación del debate público, con una banalización de discursos que ha encontrado uno de sus momentos cúlmenes con el reciente eclipse solar en España, fenómeno astronómico que algunos llegaron a calificar de «cortina de humo histórica».

Ante este panorama, quizá el futuro de los ‘influencers’ no pase por tener más seguidores, sino por conseguir algo mucho más difícil: que alguien siga creyendo en ellos más allá de aquello que, de una forma más o menos evidente, publicitan o promocionan.

Para más información puedes visitar la Web Oficial o seguir las redes sociales oficiales como la Cuenta de Twitter o la Cuenta de Instagram.